Изучаем лаунжи брендов на Frieze, Венецианской биеннале, Каннском кинофестивале, Art Basel и A-Fest.
Крупнейшие мировые ярмарки искусства, выставки и фестивали давно перестали быть исключительно площадками для премьерных показов новых работ и демонстрации проектов. Сегодня вокруг них формируется особая экосистема закрытых пространств — лаунжей и клубов, где встречаются коллекционеры, художники, архитекторы, кураторы и представители бизнеса. Для брендов такие пространства стали не просто инструментом присутствия, а способом выстраивать культурный диалог через архитектуру, дизайн и гостеприимство.
Frieze x Amex
В числе партнеров ярмарки Frieze такие крупные игроки, как BMW, Ruinart и Porsche, которые используют лаунжи прежде всего для культурного позиционирования бренда. В отличие от этих участников American Express транслирует через них идею сообщества. Пространство становится физическим воплощением привилегий карты: отдельный вход, консьерж-сервис, программа встреч, еда, арт-объекты, закрытые мероприятия и ощущение принадлежности к клубу.
Один из самых запоминающихся проектов 2025 года — лаунж American Express на Frieze Seoul. Вместо того чтобы оформить пространство в корпоративной эстетике, Amex пригласил корейского художника Джей Йонга Кима, известного своими яркими керамическими «пончиками». Художник полностью определил визуальный язык пространства. Его объекты стали не декором, а центральным элементом архитектуры лаунжа. Главная идея проекта — уйти от формата VIP-зоны и создать место, которое воспринимается как часть художественной программы ярмарки. В пресс-материалах Frieze подчеркивалось, что коллаборация отражает стремление Amex создавать уникальный культурный опыт для клиентов через взаимодействие с современным искусством.
Каннский кинофестиваль x Nespresso
На Каннском кинофестивале бренды все чаще создают собственные сценарии взаимодействия с гостями. Один из наиболее заметных примеров последних лет — программа Nespresso, которая превратила свое присутствие в серию тщательно спроектированных событий. Изначально La Plage Nespresso была просто брендированной пляжной зоной для гостей фестиваля. Сегодня это полноценный фестивальный клуб: кофейня, ресторан, площадка для встреч, дневных интервью, вечерних мероприятий и закрытых ужинов для актеров, режиссеров, продюсеров и партнеров бренда. На протяжении многих лет здесь проходят гастрономические программы с участием звездных шефов и вечеринки.
В 2025 году бренд полностью перестроил пространство вокруг своей летней коллекции. Темой стала ретро-эстетика 1990-х и фирменный фисташковый оттенок новой линейки напитков. Пространство было оформлено как гибрид пляжного клуба, кофейни и фестивального салона: пастельные цвета, мягкая мебель, зоны для встреч, бар и площадки для вечерних событий. В отличие от большинства VIP-пространств Канн, Nespresso не строит жесткую систему эксклюзивности. Пространство становится частью городской жизни фестиваля и одновременно местом для работы представителей индустрии. Гости приходят не смотреть на кофемашины. Они получают опыт средиземноморского отдыха, гастрономии и общения, внутри которого кофе становится естественной частью сценария.
A-Fest x T-Private
Перед стартом фестиваля A-Fest представители бизнеса, архитекторы, дизайнеры, журналисты, клубные сообщества и приглашенные гости получили возможность первыми увидеть выставочный проект «Архитектура 2.0» и провести время в лаунже T-Private х A-House.
На пятом этаже Образовательного центра ММОМА в Ермолаевском переулке разместилась архитектурная гостиная — камерный лаунж, созданный как превью будущего Дома A-House, генеральным партнером которого стал Т-Банк. В рамках превью-программы здесь проходили пресс-встречи, вечерние мероприятия и закрытые показы для более двадцати клубов и сообществ Москвы. Пространство стало местом для паузы и общения внутри насыщенной программы фестиваля. Посетители могли провести время в спокойной атмосфере, изучить каталог A-Fest и издания A-House Press или сделать паузу на балконе с видом на город.
Концепция лаунжа была построена вокруг архитектуры. В оформлении — отсылки к базовым архитектурным формам и знаковым сооружениям мировой истории: колоннам Парфенона и классическим принципам композиции.
В проекте была использована мебель и украшения, которые в дальнейшем будут частью интерьера нового Дома A-House. Благодаря этому лаунж стал не только временно площадкой фестиваля, но и первым знакомством с атмосферой будущего пространства в Большом Афанасьевском переулке.
Пространство транслирует фундаментальные ценности профессии — устойчивость, преемственность и создание среды для взаимодействия людей. Выбор площадки оказался символичным. Здание ММОМА в Ермолаевском переулке исторически связано с архитектурным сообществом Москвы. И эта функция получила новое прочтение: пространство вновь стало местом встреч, профессионального диалога и обмена идеями.
Art Basel x UBS
Когда говорят о лаунжах на главной художественной ярмарке мира Art Basel, обычно вспоминают шампанское, автомобили или модные дома. Но самый влиятельный и, возможно, самый успешный кейс принадлежит банку. UBS является глобальным партнером Art Basel с 1994 года — это одно из самых продолжительных партнерств в мире искусства. За три десятилетия банк превратил свое присутствие на ярмарке из спонсорской активации в полноценную экосистему для коллекционеров, институций и своих клиентов.
В отличие от многих брендовых пространств, UBS никогда не строил лаунж вокруг продукта или корпоративной идентичности. Пространство функционирует скорее как закрытый салон для коллекционеров. Здесь проходят частные встречи клиентов банка, дискуссии на тему коллекционирования, презентации исследований арт-рынка и закрытые приемы для музеев, фондов и институциональных коллекционеров. По сути, UBS первым превратил лаунж в инструмент выстраивания отношений с клиентом через культуру.
В интерьерах почти никогда нет агрессивного брендинга. На первый план выходят искусство, дизайн мебели, библиотека, переговорные зоны и произведения из знаменитой коллекции UBS Art Collection — одной из крупнейших корпоративных коллекций современного искусства в мире. Для банка это особенно важно: задача пространства — не впечатлить, а создать атмосферу доверия и интеллектуального общения.
Венецианская биеннале x Bvlgari
Если UBS на Art Basel создает салон коллекционеров, а American Express на Frieze выстраивает клубное пространство, то Bvlgari идет еще дальше — бренд фактически становится культурным институциональным партнером самой Венецианской биеннале. В 2026 году Bvlgari стал первым в истории эксклюзивным партнером биеннале на три выпуска подряд — 2026, 2028 и 2030 годы. Это не разовая активация, а долгосрочный союз с одной из важнейших культурных институций мира.
Главный элемент партнерства — собственный павильон бренда в Джардини, сердце Биеннале. Однако принципиально важно, что Bvlgari отказался использовать пространство как шоурум. Вместо этого павильон работает по тем же правилам, что и национальные площадки: приглашается художник, которому предоставляется полная творческая свобода. Руководство бренда прямо заявляло, что павильон мог бы использоваться для демонстрации продукции, но было принято решение работать исключительно с современным искусством.
Ключевую роль играет не коммерческая структура бренда, а созданный в 2024 году Fondazione Bvlgari, который отвечает за художественные и образовательные проекты. Это сближает проект деятельностью фондов Prada или Cartier. Для первой биеннале в рамках партнерства была приглашена канадская художница Лотус Л. Канг. Ее масштабная сайт-специфик-инсталляция заняла пространство Spazio Esedra в Джардини и была посвящена темам памяти, времени и трансформации.
